La cosmética para hombres: ¿por qué no?

13 jun 2017 por Nev Haynes

La cosmética para hombres: ¿por qué no?

Si griegos y romanos dedicaban una porción razonable de tiempo a su acicalado y cuidado personal sería por algo. A todos nos gusta presentar un buen aspecto. No estamos hablando de afeminar el cuerpo masculino, aunque pueda parecerlo. El general romano Escipión Emiliano requisó más de 5.000 pinzas de depilar entre los 10.000 hombres que conformaban las dos legiones con las que destruyó Numancia, en el 133 antes de Cristo. Supongo que en este triunfal gesto tuvo más que ver la indolencia de sus soldados que el desprecio del famoso general romano por la estética masculina.

Anécdotas históricas aparte, ya estamos acostumbrados a ver anuncios de cosmética para hombres en televisión. Famosas estrellas del balompié bromean en el vestuario, presumiendo de poseer un rasurado limpio y perfecto, de carecer de ojeras y bolsas en los párpados. Hombres con mandíbulas trapezoidales lucen un torso depilado y machotes de rasgos hercúleos ríen a mandíbula batiente mientras se rasuran entre vapores y toallas enrolladas en la cintura. Otros anuncios prometen eliminar el vello facial de un plumazo, usando pequeños aparatos que ya hubieran querido tener los soldados más velludos de aquellas huestes romanas.

Hemos pasado de ver productos cosméticos unisex a contar con todo tipo de productos destinados específicamente al cuidado masculino, donde predominan colores y formas, nombres y fotos más estereotipadas hacia un hombre orgulloso de seguir pareciéndolo. No estamos hablando de un perfil de hombre metrosexual, sensible y obsesionado con su cuerpo, sino de un macho alfa en toda regla.

Si mi abuelo viviera, no me cabe duda alguna de que se echaría las manos a la cabeza, atónito ante el bombardeo de mensajes e impactos publicitarios destinados a los hombres que quieren cuidar su aspecto más allá de la higiene y buenas costumbres. Antes los hombres solo usaban espuma de afeitar y una loción aftershave. Pero hoy la situación es diferente de la que vivieron nuestros antepasados más cercanos.

A nivel mundial, en 2015 las ventas de productos de belleza masculina (excluyendo productos de afeitado, fragancias e higiene bucal o corporal), sumaron 17.400MM de euros. Esta cifra viene creciendo año tras año, pero solo representa el 10% del gasto total en cosmética. Aún queda un largo camino por recorrer. Las grandes multinacionales del sector llevan más de 25 años satisfaciendo la pujante demanda de productos cosméticos para hombres, y ya preparan el asalto a los mercados emergentes, fuera de Europa y Norteamérica.

En España, el 50% de los hombres usa algún tipo de producto cosmético

Siendo el 90% de estos para el cuidado facial (cremas anti-edad, hidratantes, exfoliantes, antiarrugas, reafirmantes y protectores solares). En el 10% restante se incluyen desodorantes masculinos y productos para tratar la barba, ahora tan de moda. En Europa solo nos vemos superados por Alemania. Nos empatan los italianos, seguidos de los franceses.

A nivel mundial, en 2015 las ventas de productos de belleza masculina (excluyendo productos de afeitado, fragancias e higiene bucal o corporal), sumaron 17.400MM de euros

En cuanto a los hábitos de consumo, la mayoría de los hombres prefiere investigar por su cuenta las opciones que el mercado les ofrece, amparados por el anonimato que ofrece Internet, sorteando la barrera del pudor que no podrían evitar en el punto de venta físico. Dos de cada tres compran ellos mismos el producto. Finalmente, son mucho más fieles a su elección que las mujeres, quienes frecuentan más las secciones de belleza y cosmética de los centros comerciales y se afanan en preguntar y comparar productos alternativos y últimas novedades.

¿Estamos viviendo una moda pasajera? Parece que las rutinas de belleza de los hombres del siglo XXI se asemejan peligrosamente a las de las mujeres. Tal vez algún día miremos hacia atrás y nos asombremos con las “primitivas” costumbres de nuestros abuelos, hombres recios de pelo en pecho cuyos kits de higiene personal consistían únicamente en una navaja de afeitar y a lo sumo un frasco de loción para los domingos. O quizá volvamos a recuperar aquel viejo refrán que ha quedado en el olvido… “el hombre y el oso, cuanto más feo, más hermoso”.

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Categorías: Inyección Comunicación

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