Darwin, Comics y Empresas

25 ene 2018 por Nev Haynes

Darwin, Comics y Empresas

Excelencia, eficacia y eficiencia

“No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio.” Charles Darwin.

 

En el ámbito profesional, sea cual fuere el sector, para un trabajador independiente o para una empresa global, hoy en día la velocidad de entrega de un servicio o un producto resulta clave, tanto como la satisfacción del cliente al que va destinado el fruto de nuestro trabajo.

 

Del mismo modo en que David Attenborough describe en sus documentales la vida en junglas, desiertos, selvas u océanos, el entorno que nos rodea en nuestro trabajo es hostil, agresivo, competitivo e implacable para quienes no se adaptan, se mueven con lentitud o no dan los pasos en la dirección correcta.

 

Vamos a describir tres formas diferentes de abordar un proyecto profesional, dependiendo del entorno que nos rodea. Estas condiciones tendrán efectos palpables en los 3 resultados obtenidos, muy dispares entre sí.

 

Estos son los tres escenarios contemplados:

 

  1. EXCELENCIA: Cuando tenemos todo el tiempo del mundo para realizar nuestro trabajo. No hay problemas de presupuesto. El cliente nos da libertad plena para trabajar en la planificación, el diseño, las pruebas de concepto, el desarrollo y la ejecución, feedback y correcciones, completando con detalles de última hora y pruebas de todo tipo antes de la entrega. Básicamente, muy mal se nos tiene que dar para que no consigamos un trabajo excelente y el cliente quede más que satisfecho por haber confiado en nosotros. Esto no conlleva necesariamente cumplir con eficiencia, dado que podemos incurrir en un derroche innecesario de recursos.

 

VENTAJAS: Mucho tiempo, comodidad y libertad para crear. Máximo cuidado en los detalles. Resultado final muy satisfactorio.

INCONVENIENTES: Escenario poco realista. Excesiva relajación. Derroche de recursos. Ineficiencia.

 

  1. EFICACIA Y EFICIENCIA: Vamos ajustados de tiempo, como casi siempre, y no podemos salirnos de un presupuesto, que habitualmente es menor del que todos querríamos. Trataremos de dar lo mejor de nosotros sin perder el tiempo en demasiada planificación, pruebas intermedias y retoques finales. Lo haremos todo lo mejor que sepamos y podamos. En cualquier caso seremos menos eficaces que en el caso 1.

 

VENTAJAS: Mayor eficiencia. La presión añadida fomenta la creatividad.

INCONVENIENTES: Peligro de alargar el tiempo de entrega y sobrepasar el presupuesto fijado por querer acercarnos a la excelencia sin pensar en los límites de tiempo y costes o no llegar a un nivel razonable de eficacia por ser eficientes.

 

  1. CHAPUZA: El cliente quiere resultados “para ayer”. No hay apenas presupuesto y no ponemos el mismo interés en conseguir un resultado como el que todos quisiéramos. Básicamente, estamos perdiendo el tiempo si pensamos que los milagros existen. Las teorías evolucionistas se apoyan en la casualidad y en la adaptación paulatina durante largos periodos de tiempo. Un cambio brusco en el entorno puede llevar a una especie (o a una empresa) a su extinción.

 

VENTAJAS: ninguna, salvo la experiencia y la lección aprendida para proyectos venideros, si es que sobrevivimos para verlo.

INCONVENIENTES: Toda inversión de tiempo y esfuerzo va a acabar en desastre.

 

Para comprenderlo mejor, pongamos un caso práctico para conseguir un efecto más gráfico y tangible de todo esto: un ejemplo de “speed challenge”, donde un dibujante profesional nos hará ver cómo se ejecuta el mismo proyecto con tres escenarios muy diferentes.

Haz click para ver el VIDEO

¿Qué conclusiones podemos sacar del vídeo? De nuevo, tenemos tres escenarios diferentes.

 

  1. DIBUJO CON 10 MINUTOS DE TIEMPO

 

El dibujante dispone de tiempo o presupuesto de sobra para idear y planificar el proyecto, usando un lápiz fino. Puede permitirse el lujo de trabajar en la estrategia y ver cómo va a ir quedando el conjunto. No está de más asesorarse, beneficiarse de un intercambio de ideas, repensarlo todo. Posteriormente se procede a la ejecución de la obra con rotulador, con el aporte de feedback por parte del cliente o de otros departamentos involucrados. El líder del proyecto puede incluso someter el resultado final a una serie de pruebas, seguidas de detalles y retoques finales con sombras y efectos de luz. Resultado: una obra maestra.

 

  1. DIBUJO CON 1 MINUTO DE TIEMPO

 

Sólo disponemos del 10% del tiempo que en el primer caso. Fijaos bien en la forma en que el dibujante esboza en el aire los primeros trazos. Apenas unos segundos bastan para saber por dónde tiene que abordar el dibujo. Está haciendo uso de la experiencia acumulada, a falta de tiempo para poder hacer pruebas y en esta ocasión sin poder permitirse el lujo de cometer errores. La velocidad de los trazos obviamente da lugar a imprecisiones y a pequeñas desviaciones respecto al modelo ideal que habría ejecutado de haber tenido tiempo. Pero aquí radica el meollo del asunto: ¿merece la pena invertir un tiempo y un dinero excesivo? Eso dependerá del nivel de excelencia y la urgencia que estemos buscando. Lo que podemos aseverar es que hemos sido muy eficientes y el trabajo se puede considerar bien hecho.

 

  1. DIBUJO CON 10 SEGUNDOS DE TIEMPO

 

El resultado no resulta sorprendente. El experto, por mucha práctica y experiencia que tenga, sin apenas tiempo para planificar o esbozar su obra, no puede sino acometer un proyecto que está condenado al fracaso desde el primer segundo. Como ensayo no está mal. Y ni siquiera eso. Tal vez la lección aprendida sea que sin tiempo ni dinero no se puede esperar un resultado bueno. La impotencia y frustración se extienden como la espuma y más vale aprender que, para trabajar bien hay que creer en el proyecto, motivando a las partes involucradas y alimentando con refuerzos positivos la viabilidad de las ideas, aunque sea contrarreloj y apurando el presupuesto al máximo.

 

Llegados a este punto podemos extraer cinco lógicas conclusiones:

 

  1. Si el cliente lo requiere, siempre y cuando no haya límites de tiempo y presupuesto, la diferencia entre un trabajo bien hecho y un trabajo excelente se nota. Y eso parte por seguir unas sencillas normas lógicas en todo el proceso de producción. La metodología que se aplica en gestión de proyectos está ahí por algo. Otra cosa es que nos merezca la pena hacerlo. Cuando un artesano del calzado realiza un trabajo de forma manual, invierte por cada par de zapatos realizados mucho más tiempo en el diseño, elección de la materia prima y los componentes, el pegado y cosido de los mismos, mimando hasta el último detalle de la elaboración de un magnífico par de zapatos hechos casi a medida. El mayor margen (y precio final) de los zapatos compensa parcialmente el menor número de unidades vendidas. Aunque la competencia entre artesanos es mucho menor, dado que el público objetivo también es más reducido y no todos los fabricantes quieren pelear por una porción tan pequeña y especializada del pastel.
  2. No necesariamente un trabajo excelente es la mejor opción. El equilibrio entre esfuerzo y beneficio puede resultar diferencial a la hora de elegir entre “excelencia” y “eficiencia”. Siguiendo con el ejemplo de la industria del calzado: los zapatos de segundas marcas que se realizan en serie, aunque sus componentes sean de una calidad razonable, al ahorrar en costes de manufactura y diseño se puede mantener un precio asequible para el usuario. El margen por unidad vendida no es demasiado alto. No obstante, según el principio de P x Q (precio por cantidad de unidades vendidas), el negocio resulta muy rentable. De ahí que se vendan más unidades en el mercado. Pero no conviene olvidar que la competencia es mucho mayor. Al fin y al cabo el público objetivo de dichos zapatos supone una mayoría.
  3. La falta de tiempo y de presupuesto se puede sustituir (en algunos casos) por un equipo con creatividad y experiencia. Es el caso de las agencias de marketing y comunicación. Las empresas-cliente externalizan algunos servicios. No sólo por una cuestión de dimensión del equipo in-house, que implica unos costes fijos salariales, sino también por la agilidad, la experiencia y la especialización de dichas agencias, que pueden sacarle a más de un cliente de un apuro, alcanzando resultados más que satisfactorios. Y con el beneficio añadido de que la competencia se traslada a la agencia, que compite en creatividad, rapidez de respuesta y coste en cada proyecto. El coste variable que a la empresa-cliente le supone externalizar los proyectos no es siempre bajo, pero siempre será más barato que el coste fijo que supondría tener un departamento creativo en casa.
  4. El proveedor tiene que poder transmitirle al cliente su visión del proyecto. En algunos casos resulta muy importante transmitirle al cliente que unos excesivos ajustes de tiempo y presupuesto limitarán el resultado final del proceso creativo y de ejecución. Y esa labor de consultoría es en parte responsabilidad de la agencia, que tiene que conocer la necesidad de la empresa-cliente y las circunstancias de cada lanzamiento. En otros casos es la propia agencia la que aporta una dosis de realidad, considerando la segunda opción de un trabajo “bien hecho” si con ello ahorramos tiempo y dinero para el cliente. Al fin y al cabo, conviene crear un vínculo de confianza y de colaboración a largo plazo.
  5. Lo que resulta evidente es que hay que evitar las chapuzas. Siguiendo con el ejemplo de una agencia de marketing, es responsabilidad de esta desaconsejar acciones de este tipo, no sólo por el perjuicio que supone para el cliente, sino por el desprestigio que esto le daría a la propia agencia. En este caso conviene replantear la estrategia, esperar a un momento más propicio y volver a abordar el proyecto con mayor determinación. Este es el caso de los lanzamientos de productos en temporada en gran consumo, como las vacaciones de verano, la vuelta al cole o la Navidad. Si una película infantil que va a ser proyectada en salas de cine se retrasa para la campaña de verano, no tiene ningún sentido arriesgar su lanzamiento si las fechas de estreno son muy justas. Más vale esperar a Navidad y preparar una campaña con todo lo que ello conlleva.

 

 

Y con estos razonamientos volvemos al comienzo: no es la fortaleza ni la inteligencia lo que hacen que una especie sobreviva, sino su capacidad de adaptarse a un medio cambiante. La capacidad de ser eficientes y eficaces, teniendo como meta la excelencia razonable. Por mucho músculo financiero o comercial que posea una empresa, por muy avanzado y disruptivo que sea un producto o servicio, son las decisiones estratégicas de lanzar un producto o servicio de calidad, de coste razonable y en el momento adecuado, las que crean capacidades distintivas en un mercado en continuo cambio. Esas decisiones son las que hacen que una empresa tenga éxito y otra empresa se extinga.

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Categorías: Agencia

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